검색 상단이 다 좋은 상품일까? 공정위 '자사우대' 실험으로 본 똑똑한 쇼핑법

검색 결과 맨 위에 뜬 상품이 가장 좋거나 가장 싼 상품은 아닙니다. 공정거래위원회가 소비자 3,072명을 대상으로 한 실험에서, 플랫폼이 자기 상품을 위로 올리면 사람들은 가격이 더 비싸도 그대로 사는 것으로 나타났습니다.

온라인 쇼핑할 때 대부분 위에서부터 훑어보고 첫 페이지 안에서 결정합니다. 그런데 그 ‘순위’가 항상 공정하게 매겨진 게 아니라면? 공정위가 2026년 6월 28일 발표한 「플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구」 결과를 토대로, 무엇이 문제이고 소비자가 어떻게 대응하면 되는지 정리했습니다.

자사우대(self-preferencing)가 뭔가요

자사우대는 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 이용해 자기 회사나 계열사 상품을 경쟁 상품보다 위쪽에 더 잘 보이게 노출하는 행위입니다. 더 좋은 상품이라서 위에 뜬 게 아니라, 플랫폼이 의도적으로 끌어올린 경우가 핵심 문제입니다.

공정위는 실제 쇼핑몰과 비슷한 가상 환경을 만들고, 소비자를 무작위로 여러 그룹에 나눠(무작위 통제 실험, RCT) 순위만 바꿨을 때 구매 행동이 어떻게 달라지는지 측정했습니다.

실험으로 드러난 4가지 사실

항목	실험 결과
상위 노출의 힘	검색 순위를 올리자 자사 상품 구매가 크게 증가(약 34%p)
가격보다 순위	가격이 더 비싸도 위에 뜨면 그대로 구매
첫 페이지 쏠림	전체 구매의 51.7%가 상위 5개에 집중, 94.6%가 첫 페이지 안에서 구매 완료
라벨의 역효과	’자사 상품’ 라벨을 붙이자 구매율이 오히려 4.5%p 상승

특히 눈에 띄는 점은, 소비자가 더 비싼 상품을 사고도 손해 본 줄 모른 채 만족도와 순위 신뢰도는 오히려 높아졌다는 것입니다. 순위를 ‘검증된 추천’으로 받아들이는 심리가 강하게 작동한 셈입니다.

정보만 줘도 안 통한 이유

흔히 “자사 상품이라고 표시해 주면 소비자가 알아서 거른다”고 생각하지만, 실험은 그 한계를 보여 줬습니다.

• 라벨: 자사 상품임을 알려도 구매율이 4.5%p 더 올랐습니다. ‘플랫폼이 직접 파는 믿을 만한 상품’으로 잘못 해석된 것으로 보입니다.
• 투명성 공시: 정렬 기준을 상세히 안내해도, 실제로 클릭해 확인한 소비자는 10.7%에 그쳤습니다.

즉 ‘알려만 주는’ 방식의 대책은 효과가 제한적이라는 것이 이번 연구의 시사점입니다.

소비자가 바로 쓸 수 있는 확인 습관

제도 개선은 공정위의 몫이지만, 당장 쇼핑할 때 손해를 줄이는 방법은 있습니다.

• 정렬을 바꿔 보기: 기본 정렬 대신 ‘낮은 가격순’, ‘리뷰 많은 순’으로 한 번 다시 본다.
• 첫 페이지에서 멈추지 않기: 상위 5개만 보지 말고 2~3페이지까지 가격을 비교한다.
• 다른 플랫폼 교차 검색: 같은 상품을 다른 쇼핑몰에서도 검색해 가격 왜곡을 거른다.
• 라벨에 휘둘리지 않기: ‘추천’, ‘플랫폼 상품’ 표시는 품질 보증이 아니라는 점을 기억한다.

정리 — 체크리스트

• 검색 1등 = 최선이 아니다. 순위는 알고리즘이 정한 것
• 정렬을 ‘가격순·리뷰순’으로 바꿔 한 번 더 확인
• 첫 페이지에 멈추지 말고 2~3페이지까지 가격 비교
• 같은 상품 다른 플랫폼 교차 검색
• ‘자사 상품’ 라벨은 품질 보증이 아님
• 자세한 연구 내용·후속 정책은 공정거래위원회 공식 발표에서 확인

순위는 편리한 길잡이지만, 늘 정답은 아닙니다. 클릭하기 전에 정렬 한 번 바꿔 보는 작은 습관이 비싼 선택을 막아 줍니다.

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참고한 보도: 머니투데이, 헤럴드경제, 이데일리, 디지털타임스